Senin, 28 Juni 2010

Segmentasi Pasar Produk Coca Cola

SEGMENTASI PASAR PRODUK COCA COLA

Pengertian Segmentasi Pasar o Pasar apapun bentuknya akan terdiri dari banyak pelanggan yang berpencar dan beraneka ragam dalam tuntutan pembeliannya. Oleh karena itu tidak ada satupun produsen yang dapat melayani atau memenuhi semua tuntutan pelanggan. Produsen harus mengarahkan program pemasarannya hanya pada pelanggan yang memang menjadi bidikan sasaran pemasarannya, untuk itu produsen harus melakukan segmentasi pasar bagi produknya. Segmentasi pasar adalah proses pemilahan atau pembagian pasar ke dalam beberapa kelompok pelanggan (sub-market) yang memiliki karakteristik sama dalam kebutuhan dan sikap, dan diharapkan akan memberikan respon yang sama terhadap penawaran yang disampaikan. Dengan melakukan segmentasi pasar produsen akan lebih tepat dalam mengarahkan program pemasarannya secara lebih efektif. o Pemikiran mengenai segmentasi pasar dapat dikatakan sebagai jawaban terhadap model pemasaran yang berlangsung sebelumnya yang tidak lagi mampu menjawab dinamika perkembangan kebutuhan tuntutan pelanggan yang semakin beragam. Pada dasarnya pemikiran mengenai segmentasi pasar merupakan sebuah evolusi dari model pemasaran yang pernah berlaku, di antaranya adalah : 1. Pemasaran massal (mass marketing). Merupakan pemasaran yang dilakukan terhadap satu jenis produk yang diproduksi secara besar-besaran, didistribusikan secara besar-besaran, dan dipromosikan secara besar-besaran. Pertimbangan utama dari pemasaran massal adalah rendahnya harga pokok dan harga jual sehingga diharapkan dapat tercipta pasar potensial yang besar. Coca Cola pada awalnya menempuh model pemasaran massal ini. 2. Pemasaran aneka produk (product differentiated marketing) Merupakan pemasaran yang dilakukan terhadap dua atau lebih produk dari satu lini produk yang sama yang masing-masing produk berlainan dalam model, ukuran, kualitas dan yang lainnya. Pada perkembangannya Coca Cola membuat diferensiasi produk dengan kemasan dan ukuran yang berbeda untuk pelanggan yang sama. 3. Pemasaran sasaran (target marketing) Merupakan pemasaran yang dilakukan pada pasar sasaran bagi sebuah produk yang memang dirancang khusus untuk pelanggan dari pasar itu. Awalnya pasar dipisahkan dalam beberapa segmen, produsen memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sebagai pasar sasaran. Produsen kemudian memproduksi barang dan mengembangkan semua bauran pemasaran yang dirancang khusus untuk masing-masing segmen yang dibidik. Coca Cola memproduksi Fanta kuning bagi konsumen Indonesia yang menyukai jeruk. o Pada saat ini sudah terlalu sulit untuk menerapkan pemasaran massal, bahkan yang terjadi saat ini adalah de-masalisasi, artinya dilakukan pengkhususan-pengkhususan dalam kegiatan pemasaran. Dengan pengkhususan sasaran atau target pasar, produsen dapat mengembangkan produk yang tepat, mampu menyesuaikan harga, saluran distribusi dan promosi bagi masing-masing pasar dengan lebih efisien. Demi menjaga loyalitas kalangan pelanggan, segala daya upaya pun dilakukan para produsen. Yang terutama adalah makin memperkuat lini pemasaran. Langkah seperti itulah yang kini tengah dilakukan PT Coca-Cola Indonesia. Lihat saja, mulai Januari ini, industri minuman ringan terbesar di dunia itu mulai mengusung tagline iklan terbaru bertajuk ”Hidup Ala Coca-Cola”. Untuk mendukung program tersebut, anggaran yang disiapkannya pun tak tanggung-tanggung. Hanya untuk belanja iklannya saja (selama tahun 2007), Coca-Cola telah mengalokasikan dana sebesar Rp 50 miliar.
Ada sejumlah pertimbangan yang menjadi dasar perusahaan yang telah beroperasi sejak 1927 itu memperbarui kampanye beriklannya. Di antaranya, menurut Arif Mujahidin (Media Relations Manager Coca-Cola Indonesia), karena slogan yang lama—bunyinya ”Yang Segarnya Mantap Itu Coca-Cola”—yang sudah berjalan sejak tahun 2004—dianggap sudah tak sesuai lagi dengan tuntutan pasar.
Secara konsep, tagline yang baru itu merupakan kelanjutan dari slogan yang sebelumnya. Dan sebenarnya pula, slogan yang lama tidaklah buruk-buruk amat. Malah sebaliknya, menurut sejumlah pengamat di bidang ini, iklan tersebut terbilang berhasil menarik awareness masyarakat konsumen, khususnya di kalangan anak-anak muda. Kekuatannya, di antaranya, muncul dari sosok Jamie Aditya yang menjadi bintang dalam iklan itu, yang dinilai sukses memerankan figur orang desa yang lugu tapi memiliki ”selera” layaknya anak-anak kota. Sungguh, iklan tersebut memiliki konsep yang amat taktis, terutama di tengah-tengah iklim persaingan antarproduk minuman ringan yang makin ketat seperti sekarang ini. Lewat slogan tersebut, Coca-Cola tak cuma bertekad mempertahankan pangsa di kalangan anak-anak muda di perkotaan, tapi juga mencoba memperluas pasar hingga ke pedesaan. Nah, dengan tagline yang baru, tampaknya minuman ringan ini bersikeras makin memperkokoh eksistensinya. Dengan kata lain, menurut Arif, produk ini akan semakin mendapat tempat di kalangan remaja.
Itu sebabnya makna yang terkandung di dalam pesan iklan yang baru ini tak jauh dari kehidupan pasarnya, yakni mendorong kalangan remaja agar senantiasa bersikap positif, optimistis, dan menyadari bahwa kebahagiaan merupakan pilihan dalam menjalani hidup. Dengan konsep ini, plus dukungan anggaran yang terbilang besar, ”Target penjualan di tahun ini akan meningkat sekitar 30%,” tutur Arif. Sayangnya, Arif tidak mau menyebut total penjualan yang dicapai selama tahun lalu.

SECARA KESELURUHAN, TEH BOTOL SOSRO MASIH BERJAYA
Sebagai raja di segmen minuman bersoda, Coca-Cola memang nyaris tak tertandingi. Dengan skala produksi saat ini yang mencapai 5 juta botol per hari (yang diolah dari 11 pabriknya di sini), di pasar jenis minuman bersoda, Coca-Cola masih bisa menguasai pangsa hingga sebesar 85%.
Tapi, di segmen pasar minuman ringan umumnya, tampaknya tidak ada produk minuman apa pun yang bisa mengimbangi kejayaan Teh Botol Sosro. Di jalur perniagaan minuman dalam kemasan, sampai saat ini produk buatan industri milik Keluarga Sosrodjojo itu masih yang paling kuat, yakni memegang pangsa hingga sebesar 90%. Ada yang menaksir, omzet yang dipetik perusahaan teh botol itu mencapai Rp 2 triliun per tahun.
Kendati begitu, bagi Coca-Cola, peluang untuk mendongkrak angka penjualan bukan berarti tertutup. Sebab, potensi bisnis minuman cepat saji (kemasan) di negeri ini masih memiliki prospek yang cerah. Menurut Arif, minuman kemasan non-alkohol yang beredar selama ini mencapai sekitar 23 juta liter per hari. Itu artinya, sekitar 10% kebutuhan minum penduduk dipenuhi oleh minuman siap saji. Sisanya adalah yang dipasok oleh minuman rebusan sendiri.
Kenyataan lainnya adalah kebiasaan masyarakat di sini dalam mengonsumsi minuman berkarbonasi, angkanya masih rendah. Per kapitanya tak lebih dari 15 botol per tahun. Bandingkan, misalnya, dengan di Singapura, Malaysia, atau Filipina, yang kebanyakan masyarakatnya telah terbiasa mengonsumsi jenis minuman ini. Di sana, per kapitanya rata-rata di atas 100 botol per tahun. Oleh karena itu, jangan heran, bila dibandingkan dengan total penjualan produk minuman jenis ini secara global, Coca-Cola di sini masih di bawah 5% per tahun.
Atas dasar itu pula, rupanya, akhirnya manajemen Coca-Cola tergiur merambah ke produk minuman lainnya. Nyatanya, perusahaan ini tak hanya membuat minuman bersoda saja—seperti Coca-Cola, Sprite, dan Fanta—tapi juga mulai memproduksi dan memasarkan berbagai produk minuman lain seperti teh dalam kemasan (Freshtea), minuman isotonik (Powered Isotonic), sirop (Sunfill), dan air mineral (Ades).
Di pasar minuman air mineral, kehadiran Ades memang belum bisa disetarakan dengan Aqua yang memegang pangsa 55% dari total peredaran jenis minuman ini—yang mencapai 10 miliar liter per tahun. Di pasar sirop pun, Sunfill dianggap ”masih bau kencur.” Pasalnya, pangsa pasar terbesar produk minuman ini (60%)—dari total perputaran fulus di pasar ini yang mencapai lebih dari Rp 1 triliun per tahun—masih berada di genggaman produk buatan ABC Group.
Tapi, seiring dengan slogan yang baru, manajemen Coca-Cola juga mulai menggencarkan strategi pemasaran yang agak berbeda dengan sebelumnya. ”Kami selalu menerapkan strategi pemasaran yang inovatif,” ujar Arif. Di antaranya yakni mempercantik tampilan kemasan, desain poster, dan billboard. Juga, ”Kami akan meluncurkan iklan terbaru di televisi,” tambah Arif.
Selain itu, kemampuan seluruh elemen di sektor pemasarannya juga akan ditingkatkan. Paling tidak, harapannya masih bergantung pada 10 ribu karyawan serta 400 ribu outlet khusus yang dimiliki industri ini, dan tentunya dukungan dari 120 pusat penjualan yang menyebar di seluruh pelosok Nusantara. Lebih dari itu, Coca-Cola juga mencoba mendekatkan diri dengan konsumen. Di antaranya dengan membangun 11 pabrik yang tersebar di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Denpasar, Ujung Pandang, Manado, Medan, Padang, Lampung, dan Banjarmasin. Untuk meraih pasar, tidak ada cara lain kecuali mendekatkan diri dengan calon pelanggan,” lanjut Arif.
Dengan menjalani sejumlah strategi tadi, harapannya, tingkat konsumsi masyarakat terhadap minuman dalam kemasan akan naik. Andalannya, apalagi jika bukan dari minuman bersoda layaknya Coca-Cola. Paling tidak, dari sebelumnya satu botol setiap tiga minggu, menjadi satu botol setiap dua minggu. Targetnya, ya itu tadi, menjaring lebih banyak lagi penggemar dari kalangan anak-anak muda.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar